Intervista a Veronica Gentili:Facebook Ads per il B2B
Veronica Gentili Imprenditrice digitale, specializzata in Facebook Marketing, autrice di tre libri best seller sull’argomento. Lavoro come consulente, speaker, docente e, soprattutto ultimamente, mi sto dedicando molto alla formazione rivolta alle aziende. Per “Face to Face” ci siamo infatti concentrati proprio sulle campagne ads rivolte al B2B, analizzando anche case history
Dici di fare molta formazione ultimamente, giusto? Com’è che si dice? “Chi sa fa e chi non sa insegna”
Sì, i modi di dire sono un’ottima scorciatoia per il risparmio cognitivo, ma spesso restituiscono una realtà molto parziale o addirittura del tutto distorta. Io non potrei mai fare formazione a certi livelli, senza essere comunque anche operativa nel quotidiano, quindi tenendomi “allenata” nella pratica di tutto ciò che insegno. Perché non posso parlarti di CBO solo avendo letto come dovrebbero funzionare: le devo testare diverse volte ed in diverse campagne in prima persona.
Diciamo che tutto dipende, come giustamente dicevi, dai livello a cui fai formazione
Esattamente: una cosa è farla a chi sta partendo o non ha addirittura alcuna nozione sul tema, altra è farla ad agenzie digitali che hanno già un alto know how o ad imprese già digitalizzate. Nel primo caso, condivido che bastino magari anche conoscenze di base non troppo aggiornate e, magari, si trovino formatori molto bravi a sembrare esperti ma meno ad esserlo nel concreto. Ma, in tutti gli altri casi che ho citato, o sei sul pezzo al 100%, o rischi di fare brutte figure e di non apportare il giusto valore a chi ti ascolta; soprattutto, di non fornire le giuste soluzioni strategiche quando lavori come consulente.
B2B e Facebook: limiti e potenzialità
Partendo dai limiti, uno dei più grandi a mio avviso è che Facebook ha tolto negli anni diversi criteri di profilazione per il target B2B. E questo in primis per motivi connessi allo scandalo che esplose in Russia, poi anche altri successivi connessi ad un uso improprio dei criteri di targeting da parte di certi utenti. Il secondo limite grosso è che Facebook non è Linkedin, nel senso che le persone sono meno “precise” e rigorose nell’autodefinire le proprie mansioni ed attività professionali; i propri ruoli aziendali. Se guardiamo il trend, le core audience che ci sono oggi, non sempre ti permettono di segmentare in maniera abbastanza accurata, su determinate caratteristiche. Oppure usi quella che chiamo bombe a mano”, partendo con una profilazione molto ampia per poi segmentare grazie a risorse (magneti) mirati, ma solo se hai abbastanza budget e marginalità elevate, essendo disposto magari ad accettare CPL abbastanza alti.
D’altra parte, c’è sempre il fatto che (salvo usare pubblici custom), stai lavorando sempre su una domanda latente, che nel caso del B2B si connette ad acquisti tendenzialmente più ponderati rispetto a quelli del B2B. Lato potenzialità, però, restano enormi. Già solo pensando al sistema potentissimo di machine learning che ha facebook, ad esempio con il lookalike. Certo, per pubblici simili efficaci, devi avere già un database di contatti/mail, oppure certi volumi di traffico/comportamenti sul sito. Però, se riesci ad usarli bene, possono sul serio garantirti la svolta.
Ci dai una piccola case history?
Certo, ricordo una campagna che mi andò molto bene, proprio mia per l’academy e sulle lookalike: in quel caso feci 2 test su altrettanti pubblici: il primo con lookalike 1% sui fan della pagina e un altro ancora con lookalike, ma visitatori landing page di una promo precedente. In particolare la campagna sui visitatori alla landing, ha convertito con un ROAS di 20.6, a dispetto del 6,3 dell’altro pubblico. In questo caso, come in molti altri del resto, ho avuto l’ennesima dimostrazione che i pubblici simili possono garantire performance fantastiche per le B2B.
Qual è il settore che ti ha dato maggiori soddisfazioni e quello che ti ha fatto penare di più?
Quello che mi ha fatto penare di più è sicuramente il finanziario: terribile, perché è prima di tutto difficile intercettare il target giusto, nel momento in cui ha bisogno del servizio che proponi. Non è facile neppure trovare il giusto magnet ed i costi sono tendenzialmente molto alti. In quel caso, andrebbe strutturata una strategia che parta magari anche da Google.
Il migliore, invece, a parte quello connesso alla formazione, e anche quello che promuove gli abbonamenti alle piattaforme o software e tool (ovviamente sempre con high ticket), con i quali puoi spesso utilizzare il trial gratuito con magnet.
In generale, comunque, va meglio tutto ciò che ti porta traffico anche da altre fonti, sia organico che paid o diretto. Magari è una banalità, ma proprio per questo troppe volte dimenticata. Cioè: se lavori su pubblici freddi e non vendi prodotti acquistabili dietro pulsione emozionale e/o associati a brand molto noti, su Facebook rischi di farti molto male. Questo almeno quasi sempre, con le ovvie eccezioni da considerare.
Instagram? Lo utilizzi? Con quali risultati?
Ti dico la verità: per ora da Instagram non ho avuto grandi risultati nel B2B. Nel B2C sì, con molte campagne andate benissimo. Però, lato B2B, non ho avuto soddisfazioni. Perché non ha funziona? Probabilmente, provando ad ipotizzare, in primis perché parliamo di target molto giovane (di solito sotto i 35 anni). Poi, su Instagram ancor più rispetto a Facebook, è cruciale il visual e la creatività generale, cose che lato B2B è difficile trovare a livelli decenti. Senza contare il grande successo delle Stories, che richiedono contenuti di un certo tipo, decisamente personalizzati e dinamici, ben lontani da ciò che di solito si vede nella comunicazione rivolta alle aziende.
Cosa pensi di Linkedin? Hai mai lanciato campagne lì?
Premesso: sarà un po’ che non faccio campagne su Linkedin. Però ne ho lanciate diverse e ricordo una cosa con chiarezza per la lead generation in particolare: i costi esorbitanti. E poi la piattaforma mi ricorda un po’ Facebook nel 2011 (ride ndr), lato strumenti per il marketing. Probabilmente, la strada più adatta per ottenere buoni risultati è usare una strategia che passi dalle persone, quindi puntando sul personal ed employer branding. Anche perché Linkedin, a differenza di altre piattaforme come Facebook, è ancora abbastanza generoso sulla copertura che ti concede su tematiche connesse alle aziende.
Come immagini Facebook Adv tra 10 anni
Magari esisterà ancora, ma di certo non sarà quello che conosciamo oggi. Prima per esempio (10 anni fa, appunto) Facebook era una piazza, anche caotica e variegata. Oggi è più un salotto, sempre più ristretto e tende ad essere più immersivo. Magari la pubblicità sarà sempre più mescolata ai contenuti e mirata, non ci sarà più il Business Manager (già la sezione notizie e gli spazi esistenti stanno andando incontro alla saturazione). Per non parlare, poi, di ciò che accadrà sul fronte dell’intelligenza artificiale (quella vera, non gli esempi embrionali che vediamo oggi), realtà aumentata e nuovi strumenti, piattaforme e strategie che oggi probabilmente neppure riusciamo ad immaginare. Magari, come del resto è già accaduto con l’avvento del Business Manager, nasceranno nuove professioni e nuove specializzazioni verticali che oggi non esistono
