Intervista a Riccardo Pirrone:”Il successo di Taffo e di ogni altro progetto creativo? Si chiama coraggio”
Riccardo Pirrone ci tiene a precisare sin da subito che non è un social media manager, non è un influencer, non è un imprenditore digitale (o “digital enterpreneur”, come dice oggi chi vuol darsi un tono) e non è un marketer, né tanto meno un networker. Semplicemente, lavora nel web da 12 anni e per questo dice di sentirsi come una massa fluida, che si forma in base ai tempi e cambia continuamente forma.
Partiamo subito dall’instant marketing, che non serve a niente. Giusto?
Beh sì: da solo in effetti non serve a molto. Parliamo di una tecnica, infatti. Ce ne sono innumerevoli altre, ma a quanto pare l’instant marketing è così importante perché può conferire tanta visibilità a costi ridotti, favorendo la diffusione del brand. Certo, senza tutte le altre parti del cosiddetto Social Media Management, ribadisco che resta uno strumento un po’ fine a se stesso.
Il problema forse è la parola “instant”, che ci fa pensare a qualcosa che nasce e muore in un momento, connesso ad un determinato trend topic
Non lo so, forse è così. Per me il punto chiave se vuoi e persino banale: deve essere in linea con ciò che il brand vende e con il target al quale il brand vende. Deve essere poi programmato, concepito e strutturato prima, con una strategia di comunicazione ben precisa e molto ben dettagliata. Se è fatto bene, ti permette in effetti di ottenere diffusione virale in maniera incredibile (e quindi aumentare la riconoscibilità del brand). Però insisto: lo si deve considerare come il tassello di una strategia molto più ampia e di lungo respiro, che non coinvolge un solo canale (magari Facebook o Instagram) e sa muoversi in maniera crossmediale.
Attualmente come lavorate su Facebook? Fate campagne anche a performance?
Come immaginerai, principalmente facciamo brand awareness, ma ultimamente ci siamo mossi anche con campagne a performance, come ad esempio la lead generation. Ed è una storia interessante: lavoriamo con un contact center che cerca di vendere contratti telefonici per un importante operatore italiano. Quindi parliamo di un’attività che ha bisogno di lead da richiamare per cercare di chiudere un contratto di servizi. Prima il cliente pagava direttamente 8 euro a lead ed aveva una conversione del 10%, con la quale comunque rientrava con l’investimento. Senza far nulla di trascendentale (niente funnel, niente nurturing, niente mail marketing automation) siamo scesi come costo a soli 2 euro a lead con conversione identica. Ribadisco che il cliente è già molto conosciuto e quindi non è stata necessaria alcuna azione di branding.
Quindi, banalmente, più brand awreness c’è, meno strategie complesse serve utilizzare?
Beh magari non è sempre e comunque così, ma direi che vale questa regola moltissime volte. Per questo è importante pensare a come ottenere visibilità, entrando nella testa delle persone. “Top of mind”, come si dice in gergo. Ed in questo le azioni di branding non le misuri magari direttamente, come puoi fare con una campagna a conversione/performance. Però, ecco: sono quelle che lavorano sullo sfondo e che ti danno una mano importantissima in fase di vendita.
Come pensi sia cambiato Facebook negli ultimi anni e come lo immagini tra qualche anno?
Di sicuro, ed è cosa nota, l’engagement organico è andato calando costantemente e continua a calare. Lo sappiamo tutti: è sempre più difficile arrivare ai fan delle tue pagine, quindi servono sempre più energie creative (e budget) per raggiungere chi ti segue. Occorre quindi creare delle community, intorno a degli interessi specifici, con uno studio accurato del nostro target di riferimento. Poi serve stimolare nel modo giusto queste community, con un approccio che di commerciale deve avere ben poco. E per fare questo tipo di lavoro, sarò ripetitivo, ma servono organizzazione e budget.
La campagna di maggior successo che hai portato avanti? E secondo te perché ha avuto tanto successo?
La cosa che mi fa sorridere è che gestisco diverse pagine di brand internazionali, ma si ricordano tutti praticamente solo di Taffo (ed io su Twitter mi chiamo “Il Social Media Manager di Taffo“). Credo che l’ingrediente segreto in quell’oramai celebre casto sia stato il cliente stesso, che ci ha dato carta bianca su tutta la linea. Zero veti, zero intromissioni; massima fiducia. Poi, di sicuro un’altra cosa: il settore specifico, il poter scherzare sul un tema intrinsecamente virale come la morte e la sua esorcizzazione. Però devo precisare che loro mi hanno conosciuto perché io già facevo questo tipo di comunicazione prima, per altri clienti e per me stesso. Cioè: il mio approccio non nasce con Taffo, anche se con Taffo ho avuto un boost considerevole, grazie come dicevo al coraggio nostro e soprattutto del cliente. Perché senza quello, da un punto di vista creativo e non solo, non puoi far nulla; ti auto-condanni al limbo di un cauto conformismo.
Come funziona il processo creativo che ti porta a concepire la strategia di comunicazione?
Prima di tutto valuto il progetto e prendo solo un settore per volta (es mai due fabbriche di pasta insieme, due agenzie funebri insieme ecc). Ovviamente non faccio tutto da solo, ma mi affido molto alla mia squadra di SMM e creativi. Partiamo dai valori del brand e cerchiamo 5 parole o frasi che rispecchiano il marchio, cercando di comunicare quei valori in maniera totalmente diversa rispetto a quello che si è sempre fatto. E questo già basta per garantire un primo livello di originalità maggiore rispetto alla massa. Poi cerchiamo di andare anche fuori dai sociali, facendo crossmarketing e quindi uscendo dal web. A volte le idee ti vengono subito, altre mai.
“Voglio fare una campagna virale con voi”, cosa rispondi a chi ti fa queste richiesta?
Sorrido e gli dico che il virale non lo programmi, né lo garantisci. Ci sono troppi elementi e variabili che occorre considerare, insieme allo storico del brand. Per capirci con un esempio assurdo: se ora metto una pagina nera su Taffo, attiro attenzione ed ottengo engagement a prescindere. Solo perché Taffo ha appunto uno storico di iniziative di successo, che ne hanno fatto parlare un po’ ovunque. Ergo la viralità si costruisce semmai nel tempo, ma non si può certamente garantire o programmare come effetto certo delle attività svolte.
Si dice che il branding sia difficilmente misurabile e, per questo, resta appannaggio dei grandi brand. Tu forse puoi confermare che non è esattamente così. Che anche realtà più piccole possono beneficiarne
Sì, esatto. Il branding in realtà è cruciale per tutti. Di fatto è una porta di accesso al “magico mondo” del business online. E per fare branding ci vogliono investimenti, tempo e pazienza. Questo non significa dover spendere per forza e sempre cifre blu, ma di certo occorre del budget (e come detto del coraggio) per ottenere certi risultati, in particolar modo nel lungo periodo.
In merito al budget che è importante, ma direi inversamente proporzionale all’inventiva, ti racconto che ho proprio di recente visto un fruttivendolo a Firenze che, facendo dei video con il suo cellulare, è diventato famoso ed amato nella zona. Lui è un ragazzo minimamente piacente, sa parlare e rendersi simpatico nel dare consigli alle potenziali clienti e questo è bastato a creare un “personaggio”, ora appunto conosciuto ed apprezzato per la sua originalità comunicativa, che non ha nulla di particolarmente professionale o “patinato” e, anzi, è decisamente “casareccia” e per questo visto come spontanea. Questo però non significa che, la stessa strategia, potremmo standardizzarla ed “esportarla” ad ogni altra attività simile, con simili risultati.
Quindi, a conti fatti, potremmo dire che oggi sono proprio la normalità e la standardizzazione delle strategie che non funzionano, in generale.
Sì, esatto: semplice e se vuoi banale, ma verissimo. Nel momento in cui standardizzi una strategia che è andata bene anche con 2-3 clienti, rischi di perdere efficacia. In un mondo dove la soglia dell’attenzione è sempre più bassa, differenziarsi fin da subito è la cosa più importante (e direi difficile) da fare. Concludendo: la creatività ha un costo in denaro e tempo, ma se efficace ti permette di risparmiare tempi e costi di diffusione per il tuo brand. Ovvero, per fare un esempio, ti invitano in RAI e ti riprendono su giornali importanti senza che tiri fuori un centesimo. E a quel punto il tuo brand, personale o aziendale, gira senza più tanti investimenti per visibilità a pagamento.
