Intervista a Filippo Bova: Facebook Ads per E-Commerce
Filippo Bova è un Adv Manager free lance, specializzato in campagne per Startup e PMI. È Adv manager per l’ufficio LV8 di LVenture Group S.p.A., area nella quale si cerca di dare una “spinta” ulteriore sia a startup in portfolio che ad altre aziende strutturate. Negli anni ha maturato grande esperienza in particolare nella gestione di campagne di lead generation e a performance per e-commerce. Attualmente, gestisce circa 1 milione di euro di investimenti annuali ed ha oltre 300 campagne attive su Business Manager.
Con lui, oggi, parleremo proprio di Facebook Ads applicato al commercio online, con un\’analisi ampia delle best practices, case study e suggerimenti per chi gestisce queste campagne.
Come hai iniziato, cosa fai ora, che budget gestisci e quante campagne hai all’attivo
I primi clienti li ho acquisiti nel 2013, un paio d’anni prima di laurearmi in Economia Aziendale. Il mio percorso è stato semplice, direi: partito con piccoli progetti, ottenuti tramite community online come Facebook, sfruttando il personal branding. Non ho mai avuto esperienze lavorative in agency, ma sono comunque riuscito a guadagnare sempre più credibilità e clienti di livello. In particolare nell’ultimo anno, mi sono spostato quasi esclusivamente su Linkedin, che mi è stato utilissimo per crescere ulteriormente grazie al costante lavoro di condivisione “trick” ed anteprime che porto avanti.
Ammesso esista sul serio, qual è il settore merceologico più fruttuoso, secondo la tua esperienza e quello meno fruttuoso per Facebook? Che tipo di prodotto/servizio si vende di più su Facebook.
Sinceramente? Non penso ci sia una risposta precisa a questa domanda. Ciò che a mio avviso funziona dipende prima di tutto da come presenti quel prodotto o servizio attraverso le Ads. Dipende cioè da quanto sei bravo ad individuare e “colpire” il giusto target e da quanto a fondo conosci Facebook, i suoi algoritmi ed i suoi bug (per esempio quelli esistenti sulle regole personalizzate). Non dico che si possa vendere qualsiasi cosa perché non è così, ma in generale, se parliamo di e-commerce, per me molto ruota intorno al modo in cui concepisci, organizzi, lanci ed ottimizzi le tue campagne. Ovviamente a patto che brand, portale e customer care siano di buon livello. Ecco: se hai tutte queste cose insieme, non penso ci siano grosse differenze tra settori merceologici. Però, secondo il mio punto di vista, tutto parte dall\’approccio mentale iniziale.
Per esempio?
In altre parole, non è importante solo conoscere i tecnicismi. O meglio, quelli sono la base per utilizzare correttamente lo strumento. La cosa principale però resta il mindset, ovvero la capacità di avere il giusto approccio strategico alle campagne, cercando di prepararsi al meglio, per affrontare i fisiologici cali di performance che registrerai, “leggere” bene picchi e crolli. Avere poi altre caratteristiche come pazienza e sangue freddo, senza farsi prendere da altalene umorali dovute agli andamenti delle campagne.
Qualche suggerimento per chi gestisce campagne con budget piccoli?
Il rapporto tra budget piccoli e grandi è più o meno uguale, tranne forse quando le differenze sono sul serio grandi (esempio: 10 euro al giorno vs 1000). Direi quindi che cambia più che altro la paura di sbagliare strategia e quindi perdere più soldi. Oppure, in proporzione, di spendere vanamente gran parte del budget pubblicitario che ci si può permettere. Quindi il primo suggerimento è focalizzarsi fin da subito, in modo maniacale, sulle proprie buyer personas. Più siamo bravi a fare questo, meno budget bruciamo e più è alta la possibilità di ottenere campagne di successo in tempi rapidi
Naturalmente, insisto, la base è sempre non improvvisarsi nel setting delle campagne ed avere la giusta padronanza dello strumento. Inoltre, tenere sempre a mente che le strategie spesso hanno bisogno di essere stravolte nel tempo, anche quando inizialmente vincenti. Ricapitolando: conosci benissimo il tuo cliente e coccolalo (anche con il giusto customer care), conosci altrettanto bene gli strumenti di adv e studia costantemente il mercato, nuovi eventuali strumenti promozionali (anche organici) ed i competitor. Più sei piccolo, più per certi versi queste regole devono essere osservate rigidamente ed il margine di errore è risicato.
Si possono raggiungere ottimi ROAS (ritorni sulla spesa in pubblicità) utilizzando Facebook come unica fonte di promozione?
Assolutamente sì, ma bisogna lavorare prima di tutto con campagne branding d’impatto (quindi con ottimo copy e giusta creatività) combinate con quelle a performance. In ultimo, con un remarketing ben strutturato dietro. Vi faccio un rapido esempio: e-commerce internazionale che vende scarpe low cost. In questo caso ho lanciato campagne di branding (utilizzando video entro i 15sec, verticali) e campagne a performance/conversioni con obiettivo vendita. Ho studiato e redatto il copy nei minimi dettagli, lanciato dei remarketing sequenziali connessi ai giorni e a quale punto del funnel si trova l’utente prima dell’acquisto (View content, add to cart, checkout, ecc.). Tutto questo lavoro, legato ad un eccellente customer care e alle azioni di upselling/crosselling che venivano fornite anche da quest’ultimo (quindi non sono tramite le ads), ci ha portato grandi soddisfazioni. Risultati: +400% di fatturato in soli 6 mesi. ROAS su pubblico freddo del 10-15 (variabile in relazione al periodo) mentre su pubblico caldo vi erano picchi anche del 40-50.
Negli ultimi anni, su Facebook, sono aumentati a dismisura gli inserzionisti. Per tua esperienza, questo ha prodotto anche un aumento dei costi medi rispetto agli inizi?
Assolutamente sì. Certo l’incremento varia anche sensibilmente a seconda del settore, del tipo di pubblico coinvolto, dell’area geografica ecc, ma in generale posso dire che oggi, fare pubblicità su Facebook, costa sicuramente di più rispetto anche a solo 2-3 anni fa. E questo non è necessariamente un male, per noi advertiser. Anzi, potrebbe per certi versi rappresentare un\’utile barriera all’ingresso, che ridurrà il numero di inserzionisti improvvisati e “cuggini” che seguono le campagne.
Per te, oggi, è più semplice o più complesso fare ads efficaci rispetto a 4-5 anni fa?
Decisamente più complesso, visto che la piattaforma si è parecchio evoluta, offrendo molti più obiettivi, formati, regole personalizzate, possibilità di ottimizzazione, variazioni sulle creatività ecc. Un ecosistema più ampio, significa di sicuro molte più opportunità per noi, ma anche più rischio di dispersione maggiore e l\’utilizzo di strumenti e strategie sbagliate e/o inutilmente costose. In più, ricollegandomi in parte alla domanda di prima, c’è da attestare un poderoso incremento di inserzionisti e relative ads, con difficoltà crescente di “catturare” l’attenzione ed anche la fiducia dell’utente finale.
Chatbot: li utilizzi? Pensi siano utili per gli e-commerce?
Certo e ti faccio direttamente un esempio: con un grosso e-commerce italiano di beauty, tramite chatbot, abbiamo creato un’esperienza totalmente personalizzata per l’utente. Una sorta di questionario orientato alle azioni quotidiane fatte per prendersi cura di sé. Con questo strumento, riuscivamo a profilare l’utente e a capire quale fosse il pacchetto beuty ideale, basato direttamente non tanto sulle sue esigenze, quanto direttamente sulle sue abitudini quotidiane. Qui abbiamo coinvolto un pubblico freddo, ottenendo un ROAS di oltre 10.
Quali altri tool e software usi e consigli in abbinamento per incrementare le vendite?
Non utilizzo chissà quanti tool. Ho deciso di puntare sul pochi ma buoni. Di sicuro, almeno per me, non può mancare Hotjar, per tracciare il comportamento di navigazione degli utenti sul sito. Poi altri strumenti utili come Trello e Slack per ottimizzare i processi strategici e di coordinamento con gli altri colleghi ed i clienti stessi. In ultimo, utilizzo dei programmi di AI semplici ma utilissimi come Face Plus Plus (indica se un’immagine è a rischio esclusione/ban da una piattaforma adv), oppure Text-Processing.com, che ti aiuta ad analizzare il sentiment presente all’interno di un copy.
